鹰眼智客大数据:大数据营销钱要投在刀刃上

2019-08-03| 发布者: admin| 查看: |

        鹰眼智客大数据:大数据营销钱要投在刀刃上
        在互联网上浏览想买一份甜品的时候,一家甜点店的信息立马出现在你的面前,实现精准推送——大多数人对大数据营销的理解也许还停留在这个层面上。
 
  但很明显,大数据的魅力远不止于此。仍以甜品为例,它不仅会实时提醒你甜品何时会过期,同时也会自动列出一份采购清单,发往超市的后台,之后你就会收到最新鲜的甜品——这会是大数据营销不远的未来。
 
鹰眼智客大数据:大数据营销钱要投在刀刃上
  这样的理解差异化也同样体现在大数据营销的从业者中:较多人还在声嘶力竭地呐喊着“不要采样而要全量、不要看因果要看关联、不要看精准而要看混杂性”等等。对此,鹰眼智客大数据的专家Y认为,这些理解都仅仅停留在概念层面,没有真正把大数据落到营销的实处。
 
  对于目前的大数据营销现状,鹰眼智客大数据的专家Y提出了三个“只有”的错误态度,这也构成了他关于大数据营销的核心理解。
 
  态度一:只有概念论,把消费者作为营销的终点而不是起点

  在营销的推行中,有一个简单但是往往会被忽视的道理:只有消费者自己才能决定他的兴趣和购买,品牌是很难掌控消费者需求的。
 
  今天在谈大数据营销时,大部分人还是热衷于谈实时竞价,为不同的消费者推送不同的广告内容,引以为傲的是精准。与此同时,老派的营销人也仍不忘把经典的产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)和价格策略(Price)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)、包装策略(Package)和产品策略(Product)概念带入到大数据的环境中。
 
  不难发现,这些营销策略的起点都不是消费者,而是营销的终点,这也是鹰眼智客大数据的专家Y认为的三个错误态度的一个关键。在专家Y看来,这些概念并没有错,但这些方式方法与数据营销离得太远。鹰眼智客大数据的主张是:首先要从人开始做营销,发现目标消费者,再去推断消费者在哪里、消费者需求是什么等问题。
 
  确定了这些核心的消费者画像后,展现层面的问题也就迎刃而解,譬如需要为这些消费者匹配什么样的活动和运营,设计什么样的页面展示和店铺装修等。同样,在渠道层面,品牌商和卖家可以根据数据预知布什么样的渠道,在各个渠道分别布什么样的货。
 
  更深层次的影响也渗透到了物流和生产环节。鹰眼智客大数据的专家Y强调,这是一个以消费者诉求为驱动的整体运营和营销体系,体现的是企业运营营销全链路的贯穿。
 
  这样的链路也许在双11还能稍见类似的踪影,品牌方和卖家为了迎接大量需求涌入,提前在渠道、备货、物流等方面做准备。而实际上,这样的提前准备仍然有一定的误打误撞心理——在空前的购物热情下,很多品牌面对的都几乎是备多少都能卖掉的场面,根本不是由大数据所体现出来的需求,因此回到日常销售,就又进入到了以供为主的原始路径。
 
  “不要今天卖了多少货,再去决定生产多少东西,而需要再往前走一步,你知道消费者明天的需求,然后决定生产多少货。”专家Y认为以今天对消费者的洞察来看,大数据已经能做到这个程度。因为我们越来越了解消费者,所以消费者的诉求提前被我们观察到了,所以消费者会买单。消费者买单,商家就会从中获益。”因此,无论大品牌还是小企业,都需要从RTB这种模式转变到以消费者诉求为起点的营销方向。
 
  态度二:只看消费者花了钱,不区分消费者之间的动态价值差异
 
  现在,很多商家对于消费者的理解还是不够深入,鹰眼智客大数据的专家Y把那种浅层理解称之为“数人数”,即只知道今天卖了多少货,却很少思考该如何利用消费者在店里留下的各种行为数据。要知道很多公司的小部分客户通常带来大部分的营业收入,客户数量与收入往往是不成比例的。
 
  “不能单纯的说买过你东西的就是老客户,逛过没买的都是潜在客户,你要区分客户的价值,达到‘你期望客户带给你的价值’与‘你送给客户的价值’之间的平衡。”专家Y认为,两个不同价值的互相匹配是其中的关键,花钱最多和花在你这个企业身上钱最多完全是两个概念。
 
  目前,针对消费者分层鹰眼智客大数据的专家Y认为,消费者可以按“花钱多的”、“花钱少的”和“花在你身上钱多的”、“花在你身上钱少的”来分类,以此来识别哪类用户才是真正的核心消费者。商家不需要对所有用户用同样的力,不是所有的消费者都要努力让他变成你的VIP客户。把“花钱最多的人”转化成“为你花钱最多的人”,这才是商家努力的方向。
 
  例如,两个同样在你身上花了100元的人,第一个是个高富帅、白富美,每个月的花费成千上万,而第二个人是个学生,每个月只消费200元,这两个消费者对商家的价值完全不一样。前者还不是忠实用户,但可以争取让他花更多的钱;而对于后者,他的忠诚度已经够高了——消费者分层的意义就在于,要发现你的消费者处于怎样的位置,然后需要配合不同的运营方式。
 
  费者在不同时间往往也呈现出不同的状态,经常到店、花钱最多且最近来过的客户是最忠实的消费人群,需要密切关注、经常刺激消费。“很多商家没观察到这类消费者的状态,没有意识到客人已经流失了。客户都要走了,你还不知道,还停留在花钱买广告的状态。”根据鹰眼智客大数据多年的营销经验,营销的最高等级是关怀你的客户,对消费者进行相应的分层,确定他们不同的营销空间,而不是做千篇一律的信息轰炸。
 
  态度三:只重视营销广告,没把消费者作为核心资产来管理
 
  什么是企业核心的竞争力?很多人有各种不同答案,人才、创新、数据等等,这些都对,但除此以外,鹰眼智客大数据专家Y还明确提出,大数据时代,消费者才是企业的核心竞争力,需要把这群人当成资产来进行管理。
 
  一个企业会周期性地对企业资产进行财务盘点,有多少钱、从哪里来、花到哪里去,这样的财务思路同样也应该用在消费者资产管理上。企业应该问问自己,到底有多少消费者、他们从哪里来、在我这里进行了怎样的消费,未来如何增值。
 
  这样的管理和盘点,一个好处是能够保证投入和产出之间的平衡,就如上面所提到的消费者分层,思考“我对消费者的投入”与“他给我带来的价值”是否能够成比例,以此避免资源浪费。
 
  这里需要避免的一个问题是:可能做一次活动的投入产出比很高,所以我的营销做得还不错的想法。大部分商家现在的营销手段还都是处在做一次性营销,搞一次营销活动,客户来了、买了,这次营销关系就此结束;待到下次再做营销活动时,又是一次从头再来。前后两次的营销是没有关联的,完全断层。这就是资产浪费的一个典型表现。
 
  “把消费者当成资产管理起来,让这部分资产进行升值。“当你有了资产的概念,你会考虑对资产不断的投入放大,让资产盘活起来。”鹰眼智客大数据的微信爆粉功能就是根据微信中已有好友为样本,在整个微信的消费者人群大池子里,帮助客户寻找未来成为该客户忠诚消费者的一群人,帮助客户达到粉丝群放大的目的。通过不断的更新迭代,最终能够让一个客户的粉丝消费者能够十倍、百倍的放大,实现微信粉丝的爆炸增长。
 
  以消费者为中心的企业数据资产运营和营销,这必将是企业率先进入Data Technology时代的一个通行证。
 
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